昔日烟草大战中的“摩登”形象

    上世纪20年代后期，外资的英美烟草公司与民资的上海华成烟草公司为了争夺市场，各自树立自己产品的 “摩登”美女形象，由此上演了一场旷日持久的“摩登”大战。

　　民国十三年(1924)，上海闻人戴耕莘的姨太太中了跑马彩票的万元大奖，于是相助夫君投资实业。戴耕莘慧眼独具，全部购入当时颇不景气的上海华成烟草公司的股份，并出任董事长。接着，增添设备，扩建厂房，不失时机地打破英美烟草公司对北美烟叶的垄断，低价购入优质原料，使得业务蒸蒸日上，在创出“金鼠”名牌之后，又着手再创新的品牌。

　　处世精明的戴耕莘重金邀请沪上著名画家谢之光为新产品设计包装。这位画家素以构思奇巧、出手神速在画坛称雄。据说，他在受托的当晚，喝足了酒，随手翻开了一份画报，以画报上的一帧名伶照片为模特，把她画在了烟标图案的正当中，四周饰以天蓝色的花边，再用粉橙色打底儿，如此衬托，使这张设计稿显得十分别致高雅，一时兴致，便落墨取名为“美丽”牌香烟。

　　戴耕莘是一位热衷京剧的戏迷，拿到包装设计稿，一眼就认出了烟标上的人物是剧坛名伶吕美玉，画得端庄秀丽，惟妙惟肖，自己十分喜爱。他当即拍板定案，且提议再搞几帧吕美玉的舞台剧照，印成烟画一同上市。这一动议得到大家的支持。1925年3月，“美丽”牌香烟隆重登场，因为烟丝好，价钱巧，又借着吕美玉的人气儿，上市3天就抢售一空，工厂日夜生产，依然供不应求。销售之旺，一炮而红，遂与“金鼠”牌香烟齐名，备受各界欢迎，也令英美烟草公司望洋兴叹。

　　“美丽”牌香烟的供不应求，烟画、烟标、广告的四处发散，各大报纸的终日报导，不仅成就了“美丽”牌香烟的名牌地位，也成就了名女吕美玉在社会上的身份和地位。她平时的装束、穿戴、发型、仪态，也都成了人们顶礼膜拜的摩登范本。

　　最初，吕美玉对此颇为自豪，并且对自己有幸获此尊宠而沾沾自喜。直到其接受西方教育的夫君魏荣廷告诉吕美玉：若是依据西洋法律而论，“凡是未经本人同意而滥用其肖像制作宣传品”者，则是一种严重的侵权行为。吕美玉茅塞顿开，遂一纸诉状将华成烟草公司的法人告上了民事法厅，她聘请了著名大律师鄂森作为自己的代理人，要求华成烟草公司立即停止使用其肖像，并要求赔偿巨额的名誉损失费。这是我国近代商业史上的第一例关于“肖像使用权”的侵权案例，在当年至为轰动。

　　华成烟草公司接到控状当即慌了手脚，董事长戴耕莘也自觉理亏，难于质对。虽有心不再使用这个牌子，但毕竟“美丽”已成了响当当的大名牌，岂能忍痛割舍？最终只得自认倒霉，请人说和庭外调解，其条件包括：除了私下支付吕氏所要求的重金赔偿之外，今后华成每生产一箱“美丽”牌香烟，便支付五角大洋的高额肖像使用费。这笔使用费还要按月结算。至此，吕美玉才奏凯还朝，撤诉私了。$page$

　　根据上海档案馆收藏的华成烟草公司旧档案记载，按照“美丽”牌香烟在1926年到1928年间的销售量，仅这3年，华成烟草公司就得支付吕美玉大洋两万多元，其所得之厚可想而知。时人以“摩登——吕美玉”为上联，编成了“名利双收”的歇后语。

　　有道是“不打不成交”，吕氏亦深感华成的礼遇不薄，特意拍了一些新剧照供华成印制烟画选用。从此双方精诚合作，“美丽”牌香烟销得更为红火。不仅销遍国内，就是在马来西亚、新加坡，吕美玉的芳名也远播遐迩，妇孺尽知。

　　面对“美丽”牌香烟在市场上的凌厉攻势，英美烟草公司真有些招架不住。于是策划了一个广告方案，建议公司自己也培养出一名京剧红星充当新品牌的形象大使，与“美丽”牌的吕美玉一争高下。经过智囊团多方考查、物色，最终选中了一位欲红未红，但颇有明星潜力的京剧女伶——潘雪艳来充当这一角色。潘雪艳年轻漂亮，嗓音甜美，在台上极有人缘，婀娜多姿、身手不凡。英美烟草公司正是看中这一点，认为潘雪艳将来一定会大红大紫，用她的肖像做广告，到时公司一定得到百倍的回报。双方很快达成协议，潘雪艳授权英美烟草公司可以使用自己的肖像和剧照，用来设计烟标、烟画和各种广告；英美烟草公司每月私下里支付报酬若干，并从舆论上鼎力支持潘雪艳的演出活动。

　　协议达成后，经过一系列紧张的准备，英美烟草公司最终选择在潘雪艳公演《龙凤帕》时，推出了新产品——“华芳”牌香烟。这种香烟从设计意图、色彩、风格和包装外型，直逼“美丽”，烟标正中间设计的是潘雪艳的便装肖像，烟包內还藏着一枚枚潘雪艳身穿各色时装的倩影。在英美烟草公司的商业利益驱动下，印有潘雪艳肖像和便装像的烟画、烟标、招贴、广告，随着“华芳”香烟铺天盖地地散发到了大江南北。

　　在激烈的香烟大战中，两位女明星就这样唱起了对台戏。两人的广告一度铺天盖地，凡有“美丽”之处，必有“华芳”身影；凡有吕美玉的巧笑，旁边必贴有潘雪艳的秋波。彼时的瘾君子，也出现了“吕党”“潘党”两派。爱听吕美玉的，吸“美丽”牌香烟，收藏吕美玉的烟画；爱看潘雪艳的，吸“华芳”牌香烟，收藏潘雪艳的倩影。据说，在豫园的一次烟草促销大会上，两党对了面竟拳脚相加。一时间，成了特别轰动的社会新闻。

　　英美烟草公司与华成烟草公司在潘、吕两人身上皆投入了可观的巨资。但是，明星的基础，还是要建立在艺术成就之上的，依靠其他因素走红，看似名利双收，却会遭到同行的鄙视。果然，两人不久便都双双离开舞台。唯有一帧帧印有她们剧照和身姿的烟画，至今还在述说着这段故事。